Après l'euphorie des années Covid, le marché du vélo électrique connaît un net ralentissement en Europe. Ce contexte difficile fragilise les startups du secteur, ouvrant la voie à une consolidation menée par des acteurs plus robustes. Les noms emblématiques Cowboy et Angell, autrefois stars du secteur, passent ainsi sous pavillon français pour assurer leur survie.
Rebirth, le sauveteur des marques de vélos en difficulté
Le groupe français Rebirth se positionne comme le principal consolidateur du marché. Déjà propriétaire de marques historiques comme Solex, Gitane et Peugeot Cycles, l'entreprise s'est fait une spécialité de la reprise de sociétés en difficulté. En juillet, elle est devenue l'actionnaire majoritaire d'Angell, la marque fondée par Marc Simoncini (Meetic), alors en cessation de paiement. Rebirth poursuit sa stratégie en s'apprêtant à acquérir 80 % du fabricant belge Cowboy, qui accusait des pertes de 40 millions d'euros ces deux dernières années. L'opération, confirmée par le PDG de Rebirth, Grégory Trebaol, devrait être finalisée mi-octobre.
Le plan de relance pour Cowboy
Pour remettre la marque bruxelloise sur les rails, Rebirth prévoit un investissement de 15 millions d'euros. L'objectif est ambitieux : atteindre un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros en 2027, année où l'entreprise devrait retrouver son équilibre financier. Pour Grégory Trebaol, « cette année, l’entreprise perdra encore entre 8 et 10 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 20 à 22 millions d’euros ». La confiance du repreneur repose notamment sur l'image de marque de Cowboy et un portefeuille de 2 400 vélos en attente de livraison.
Une stratégie axée sur la rationalisation
Le redressement de Cowboy passera par une réduction drastique des coûts. Grégory Trebaol estime pouvoir « économiser 2 millions d’euros » grâce à plusieurs leviers stratégiques. Le plan de Rebirth s'articule autour de trois axes majeurs :
- La mutualisation des achats : Les commandes de composants, comme les pneus, seront centralisées pour toutes les marques du groupe afin de réaliser des économies d'échelle.
- La standardisation des pièces : Cowboy, connu pour ses composants propriétaires, devra utiliser davantage de pièces standards. Cette mesure vise à simplifier la production et, surtout, à résoudre les problèmes de service après-vente qui pénalisaient la marque avec de longs délais de réparation.
- L'expansion du réseau de distribution : Jusqu'ici principalement vendus en ligne, les vélos Cowboy seront désormais disponibles dans 130 points de vente physiques en France, via les enseignes Ovelo et Vélo & Oxygène, ainsi que dans de nouvelles boutiques en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne et en Suisse.
Un secteur en pleine restructuration
Le cas de Cowboy et Angell n'est pas isolé. Le fabricant néerlandais VanMoof, un autre concurrent direct, a connu un sort similaire avant d'être racheté pour une somme modique. Ces opérations de sauvetage illustrent la fin d'un cycle pour les startups du vélo électrique, confrontées à une réalité économique plus dure. Alors que l'avenir d'Angell reste encore à définir, pouvant mener à une relance autonome ou à un rapprochement avec Cowboy, la stratégie de Rebirth montre que le futur du secteur pourrait appartenir à de grands groupes capables de rationaliser la production et la distribution.
