Au firmament il n'y a pas si longtemps en Europe, le constructeur Tesla a subi de plein fouet plusieurs événements adverses qui ont fait lourdement chuter ses ventes depuis plusieurs mois.
Réduction du montant et du périmètre des aides à l'achat, manque de renouvellement des modèles, conséquences des actions de son dirigeant Elon Musk au sein du DOGE, incertitudes sur les tarifs douaniers risquant d'augmenter les prix et concurrence chinoise sont quelques-uns des défis auxquels se retrouve confrontée la firme.
Les ventes n'ont cessé de chuter depuis la fin de l'année passée et rien pour le moment ne semble pouvoir enrayer le mouvement. Même le retour aux affaires d'Elon Musk ne rassure pas forcément, la stratégie étant déplacée des voitures électriques aux véhicules autonomes et aux robots humanoïdes, des activités peut-être bientôt porteuses mais lointaines et guère rassurantes pour des actions correctrices de court terme sur le domaine plus prosaïque des voitures électriques.
Pas de temps mort pour BYD
De fait, la concurrence trouve dans ce déclin un espace à occuper et le plus puissant des adversaires du moment peut en profiter. Selon un rapport de JATO, les ventes de véhicules électriques du constructeur chinois BYD ont dépassé celles de Tesla en Europe au mois d'avril.
C'est une première historique même si la pression de BYD se fait sentir depuis fin 2023 au plan mondial. Le constructeur profite de fortes croissances de ses ventes électriques comme hybrides et aurait donc surpassé les ventes de Tesla d'un cheveu : 7231 immatriculations contre 7165 pour la firme d'Elon Musk.
Et ce n'est pas fini puisque BYD mène une offensive en règle en Europe et vient de dévoiler un véhicule électrique à bas coût quand Elon Musk a écarté cette piste pour privilégier les véhicules autonomes et les robotaxis, la seule concession portant sur le développement d'une Tesla Model Y allégée qui pourra être proposée un peu moins cher. Mais les clients valideront-ils l'idée de rouler dans un véhicule similaire a ce qui était déjà proposé et aux fonctions appauvries ?
Par ailleurs, BYD n'est pas le seul à mener la charge, comme en témoigne la progression rapide des ventes de voitures électriques chinoises en Europe. Les mesures de régulation comme la hausse des tarifs douaniers sur les véhicules électriques importés ne semblent freiner ni les ardeurs chinoises ni l'intérêt des consommateurs.
Tesla au milieu du gué stratégique
Elon Musk assure de son côté que le plus gros de la crise de Tesla est passé et que la situation est en train de se rétablir avec une demande qui resterait forte hors Europe.
Elle ne vient pas des pickups électriques Cybertruck dont les stocks s'accumulent faute d'acheteurs, tandis que le prestige d'un nouveau Roadster surpuissant semble s'être évanoui.
Il faudra également réussir le miracle de la conduite autonome, attendu depuis des lustres mais toujours pas concrétisé. Le mode de conduite FSD Unsupervised qui doit animer les robotaxis répondra-t-il aux promesses et parviendra-t-il à être proposé au-delà de Tesla ? C'est l'un des prochains défis pour la firme.
