Vodafone expérimente actuellement avec une nouvelle porte-parole pour ses services internet haut débit dans le cadre d'une campagne ciblée sur le marché allemand. Diffusées notamment sur le compte TikTok de l'opérateur en Allemagne, les vidéos mettent en scène une influenceuse virtuelle et ont accumulé plus de deux millions de vues. Cette initiative vise à évaluer l'impact de l'IA générative dans le marketing moderne.
Les indices visuels qui trahissent la machine
Ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui ont suspecté la nature artificielle de la présentatrice. Parce qu'ils correspondent à des défauts fréquents dans les vidéos IA, plusieurs détails techniques ont immédiatement alerté les spectateurs habitués. L'apparence de la jeune femme relevait de la "vallée de l'étrange" (uncanny valley), un sentiment de malaise face à une création humanoïde presque réaliste, mais pas tout à fait ; un concept d'ailleurs théorisé dès 1970 par le roboticien japonais Masahiro Mori, à une époque où les premiers robots faisaient leur apparition dans l'industrie.
Parmi les défauts relevés figurent :
- Le style et le mouvement peu naturels de ses cheveux,
- Des grains de beauté qui disparaissent d'une scène à l'autre,
- Des expressions faciales manquant de naturel.
Ces éléments ont poussé les utilisateurs à interroger directement la marque dans les commentaires, forçant Vodafone à confirmer les soupçons.
Crédits : The Verge / Vodafone
La justification de Vodafone : l'IA comme outil quotidien
Face aux interrogations des internautes se demandant pourquoi l'entreprise n'utilisait pas une vraie personne, l'équipe des réseaux sociaux de Vodafone a fourni une explication claire : « nous testons différents styles de publicité — cette fois avec l'IA ».
Dans un autre commentaire, Vodafone a précisé sa position en affirmant que « l'IA fait tellement partie de la vie quotidienne de nos jours que nous l'essayons aussi dans la publicité ». L'objectif était de capter l'attention, ce qui a fonctionné, même si c'était principalement parce que le public a perçu quelque chose d'inhabituel.
L'essor des influenceurs virtuels dans la publicité
L'initiative de Vodafone s'inscrit dans une tendance plus large d'adoption des personnages synthétiques par les marques. Ce n'est d'ailleurs pas la première incursion de l'opérateur dans ce domaine : il avait déjà diffusé un spot commercial l'année dernière dont chaque plan avait été généré par l'IA.
Le phénomène des influenceurs virtuels gagne en popularité. Des exemples notables comme Lil' Miquela, une création de la société technologique Dapper Labs, ont déjà collaboré avec des marques prestigieuses telles que Calvin Klein, Prada ou encore BMW pour des campagnes marketing d'envergure.
Une adoption de l'IA qui divise encore
Si certaines entreprises embrassent pleinement les possibilités offertes par l'IA pour la publicité, l'acceptation par le public n'est pas toujours garantie. Cette expérimentation contraste avec des cas récents où l'utilisation de l'IA a provoqué des réactions négatives.
Par exemple, la compagnie de transport ScotRail a récemment dû faire marche arrière concernant l'utilisation d'une voix générée par IA pour ses annonces dans les trains. Face aux plaintes des usagers, l'entreprise a annulé sa décision, illustrant les défis d'acceptation auxquels l'IA générative peut encore être confrontée.
