Dans le monde de la tech, les apparences sont parfois trompeuses. C'est le cas de Google TV qui, malgré un nombre d'utilisateurs actifs mensuels qui dépasse les 300 millions d'appareils, se trouve dans une situation financière périlleuse. Un paradoxe pour le roi de la publicité en ligne, qui ne parvient pas à rentabiliser sa présence massive dans les salons du monde entier et perdrait des centaines de millions de dollars chaque année.
Une monétisation qui ne décolle pas
La stratégie initiale de Google semblait simple : dupliquer le succès du mobile sur le téléviseur. Proposer un système d'exploitation gratuit aux fabricants (Sony, TCL, Hisense) pour inonder le marché, puis monétiser cette audience via la publicité sur l'écran d'accueil. Mais le plan ne se déroule pas comme prévu. D'une part, de nombreux utilisateurs ignorent l'interface Google TV pour lancer directement leurs applications favorites comme Netflix ou Disney+. D'autre part, la propre régie publicitaire de Google serait si peu efficace qu'elle aurait commencé à rendre le contrôle des espaces publicitaires aux éditeurs d'applications, reconnaissant qu'ils sont plus performants pour vendre leurs propres annonces.
Une concurrence externe féroce
Le marché des téléviseurs connectés est ultra-compétitif. Des acteurs comme Roku ou Amazon avec sa plateforme Fire TV se montrent bien plus agressifs, surtout sur le marché nord-américain, plus rentable. Amazon n'hésiterait pas à verser des « primes » importantes aux fabricants et distributeurs, pouvant atteindre 50 dollars par appareil, pour que Fire TV soit installé à la place de Google TV. Face à cette escalade des coûts pour conserver sa place, Google ne semble pas disposé à suivre. L'entreprise chercherait même à réduire la voilure en raccourcissant la durée de ses accords commerciaux.
Le cannibale interne nommé YouTube
Le principal adversaire de Google TV se trouve peut-être au sein même de Google. Alors que l'interface TV peine à trouver son modèle économique, l'application YouTube sur les téléviseurs est un succès phénoménal et une véritable machine à cash. Aux États-Unis, la plateforme vidéo représente 25 % du streaming sur téléviseur et a généré 9,8 milliards de dollars de revenus publicitaires au dernier trimestre. Cette puissance de feu pousse les équipes commerciales de Google à se concentrer sur YouTube, au détriment de Google TV. Certains dirigeants de YouTube estimeraient même que le budget alloué à Google TV serait mieux utilisé pour financer leur propre plateforme.
Quel avenir pour Google TV ?
La stratégie de conquête de parts de marché avant de penser à la rentabilité montre ici ses limites. Le salon n'est pas le mobile, et les utilisateurs sont moins enclins à accepter un écran d'accueil surchargé d'annonces. Face à ces difficultés, l'avenir de Google TV est incertain. La plateforme ne devrait pas rejoindre immédiatement le fameux cimetière des produits Google, mais pourrait être reléguée au statut de « hobby coûteux ». Une situation qui rappelle la stratégie d'Apple, qui a toujours traité son Apple TV comme un produit de niche rentable, centré sur l'expérience utilisateur plutôt que sur la colonisation publicitaire.
